越變越重的小游戲，是微信抖音的下一個超級增長點？
2023年，小游戲漸成兵家必爭之地。
從早期席卷朋友圈的《跳一跳》，到后來風靡全網的《羊了個羊》，現(xiàn)象級的作品塑造了人們對小程序游戲的基本認知。經過這些爆款的教育，“隨點隨玩”“無需下載”“極簡玩法”成為小游戲們留給大眾的最大印象。
不過時至今日，小游戲領域其實早已不只有極致輕量的游戲體驗。不常接觸的玩家可能很難想象，微信和抖音上那些點擊即玩的小程序游戲已經進化到了何種程度。
比如此時此刻，如果你愿意，那么只需要幾秒鐘的加載時間，你就能在微信里開啟一場像模像樣的FPS槍戰(zhàn)，3D建模和成熟UI樣樣不缺。
小游戲《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》的主界面與對局畫面
乍一看，它與主流的App游戲別無二致，卻扎扎實實免去了以G為單位的存儲空間和所需的下載時間。
在手游端游廝殺正酣之時，悶聲發(fā)大財?shù)男∮螒騻兦那脑觥爸亍保粌H內容上開拓出中重度玩法的可能性，市場體量也不斷壯大。如今，在平臺與廠商的心目中，小游戲的戰(zhàn)略地位正變得越來越高。
是什么讓曾經“單純”的小游戲變“重”，也變得更重要了？
01小游戲破圈了，也變重了
2022年9月，《羊了個羊》連登各大社交平臺的熱搜榜單，依靠病毒式傳播與再來億次的上頭玩法火爆出圈。最終，這款小游戲憑借50萬元的成本撬動了過億營收，締造了一個久違的造富神話。
紅極一時的小游戲《羊了個羊》
而《羊了個羊》所處的小游戲賽道，長期以來也因為種種獨特優(yōu)勢持續(xù)吸引著各方目光。其中最寶貴的一點，無疑在于小游戲所提供的用戶增量。
QuestMobile發(fā)布的《2023手機游戲行業(yè)洞察報告》顯示，中國手機游戲行業(yè)用戶規(guī)模維持在6億左右，游戲市場已進入存量競爭階段，新游競爭加劇。在這樣的大背景下，小游戲則為開發(fā)者創(chuàng)造了彎道超車的機遇。
得益于小游戲入場低門檻、玩法休閑的特征，中小開發(fā)者有機會從中覓得生存空間。而在娛樂產品競相爭搶碎片時間的快節(jié)奏時代，小游戲又有著得天獨厚的獲客優(yōu)勢，依托微信、抖音等平臺龐大的用戶生態(tài)，上手輕松的小游戲能招引海量泛游戲用戶。
在騰訊2023年第二季度財報會議上，曾有高管透露小游戲和騰訊手游用戶重合度不足50%。微信小游戲團隊則在2023年微信小游戲開發(fā)者大會上表示，小游戲生態(tài)中一二線城市用戶與三線及以下城市用戶約各占一半，用戶池子中始終有新人進來。
盡管24歲至40歲的中青年群體依舊是微信小游戲的主力玩家，但40歲以上用戶占比也達到了3成之多。這意味著小游戲連接了傳統(tǒng)印象中的偏大齡用戶，使游戲的樂趣不只局限于年輕人。
同時，巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音小游戲用戶洞察報告》也透露，在其它細分游戲賽道陷入存量競爭的桎梏時，小游戲賽道仍不斷刷新增長驚喜。從廣告激活用戶量增速看，2022年7月抖音小游戲激活用戶量環(huán)比增長64%，高于APP游戲增幅27個百分點，小游戲用戶的轉化潛力可見一斑。
可以說，日漸成熟的小游戲生態(tài)成了一柄謀求增量的利器，這是小游戲全方位變“重”的核心動因。
從各項體量數(shù)據上看，小游戲正迅速變重。
騰訊2023年第二季度財報顯示，小程序第二季度的月活躍賬戶數(shù)超11億，其中，小游戲作為休閑游戲平臺做出顯著貢獻，并產生了高毛利率和具有平臺經濟效應的分發(fā)及廣告收入。
根據開發(fā)者大會上披露的信息，截至今年6月，微信小游戲平臺擁有多達4億月活用戶和30萬開發(fā)者，且上半年小游戲流量變現(xiàn)和廣告推廣規(guī)模均達到超30%的高增長水平。
抖音方面的官方數(shù)據則顯示，2022年抖音小游戲活躍用戶規(guī)模增長45%，2023年預計增長150%，抖音小游戲生態(tài)步入高速發(fā)展期。
結合開發(fā)商關注度來看，小游戲也在變重，并成為行業(yè)生產端的新風向之一。
小游戲的機遇浮出水面后，除了《咸魚之王》背后的豪騰等先行者，眾多底蘊深厚的游戲廠商也紛紛加入戰(zhàn)局。
吉比特董事長盧竑巖曾在2023年半年度業(yè)績說明會上表示，“有關注到目前小游戲非?；?，具體表現(xiàn)在小游戲流入的用戶數(shù)量規(guī)模是非常大的，我們對小游戲的發(fā)展還是比較看好的?！?/span>
相似的，掌趣科技也選擇押寶小游戲。2022年以來，掌趣科技頻頻表露出發(fā)力小游戲市場的決心，年報與半年報中不斷釋放信號，在研陣容聚焦于SLG產品與小游戲。
三七互娛、4399等知名廠商同樣小跑布局，旗下不乏已經上線、高居排行榜前列的小游戲作品。4399的《冒險大作戰(zhàn)》、三七的《尋道大千》等游戲都聚攏了大批玩家，市場表現(xiàn)異常出色。
小游戲《尋道大千》開局畫面
隨著越來越多的“正規(guī)軍”入場，小游戲自身的形態(tài)加快迭代，多品類、中重度發(fā)展的趨勢日益突出。
如今，部分小游戲的游戲體驗已不遜色于App游戲，比如前文提到的《穿越火線-槍戰(zhàn)王者》以及眾多玩法深度可觀的原生產品。
在平臺支持的前提下，小游戲為開發(fā)者提供了更廣闊的發(fā)揮空間。不少廠商都開始摸索從App移植到小游戲的可能性，以此拓寬小游戲市場的疆界，做增量里的增量。
例如三七互娛入場后，迅速推出了《叫我大掌柜》《小小蟻國》《斗羅大陸之魂師對決》等一系列中重度小游戲。這些移植舉措不僅反哺延長了App端產品的生命周期，還通過差異化的中重度成熟產品收獲了小游戲受眾的青睞，取得了不錯的商業(yè)回報。
到了發(fā)行側，小游戲的分量也在變重，市場上甚至出現(xiàn)了將小游戲作為新品首發(fā)陣地的嘗試。
比如吉比特繼推出小游戲版《一念逍遙》后，又于今年8月在小游戲平臺上線了一款放置RPG游戲《勇者與裝備》?？紤]到《勇者與裝備》此前已取得版號，這一次吉比特選擇先于App正式發(fā)布小游戲版，可見廠商已經真正把小游戲視作同等重大的發(fā)行陣地。
率先上線的《勇者與裝備》小游戲
對此，吉比特董事長盧竑巖稱，先上線小程序版本有業(yè)務上的考慮，也因為這款游戲在屬性上比較適配小程序。未來，吉比特其他的項目也會結合具體的項目情況，考慮發(fā)行小游戲版本。
從平臺到廠商布局，從玩法到發(fā)行地位，全面變重的小游戲正化身為游戲圈最靚的仔。
02增重小游戲，需要分幾步？
就像人無法一口吃成個胖子，小游戲的變重也絕非一次突變的結果。
事實上，這是一個層進積累的過程，商業(yè)模式、技術條件、營銷路徑都隨著時間推移而不斷完善。直到各方面要素補全，我們才迎來了今天的熱鬧景象。
第一，從商業(yè)模式的角度看，小游戲經歷了漫長的摸索期。
2017年后，微信小游戲開始走入大眾視野，彼時的小游戲普遍以廣告為主要變現(xiàn)方式，即市場主流為IAA（In-app Ads）類型。此后的幾年間，小游戲內容池擴大，移動端盛行的內購之風亦吹到了這片沃土，以內購為變現(xiàn)方式的IAP（In-app Purchase）小游戲從此興起。
小游戲通過道具引導用戶觀看廣告
2020年后，內購廣告兩手抓的混合變現(xiàn)方式逐漸成為新趨勢，混合變現(xiàn)小游戲涌現(xiàn)。在混合變現(xiàn)游戲中，樂意看廣告的零氪玩家能平穩(wěn)入坑，喜歡用錢砸出坦途的重氪玩家也能玩得痛快。
二者兼?zhèn)洚斎灰馕吨碚撋细S盈的利潤空間，所以日后成為小游戲翹楚的《咸魚之王》等產品基本都采用了這一思路。至此，混合變現(xiàn)的流行意味著小游戲的商業(yè)鏈路趨向成熟，中小開發(fā)者能迅速在這套規(guī)則下跑起來，為賽道壯大奠定了基礎。
第二，小游戲玩法增重依賴技術支撐，需要時間積累。
要在短短幾秒內完成移植版游戲的加載，放在游戲App容量動輒破G的今天，怎么想都是一個極具挑戰(zhàn)性的任務。從2017到2023，六年來小游戲的天花板被不斷打破。其背后離不開平臺技術迭代、緩存限制放寬的客觀背景，也離不開工具端和廣大開發(fā)者的持續(xù)推動。
2023年有一個尤其值得注意的節(jié)點，那就是Unity中國正式推出中國版“團結引擎”，并針對大家關注的小游戲賽道進行專門的技術部署。技術層面上，團結引擎基于Unity 2022LTS，適配國內主流軟硬件平臺并優(yōu)化拓展，從而降低小游戲開發(fā)門檻。
考慮到移動端游戲大比例基于Unity制作的事實，引擎方的積極行動無疑對行業(yè)大有助益。正因如此，現(xiàn)在廠商們才能如此高效地將中重度App游戲移植到小游戲端。據三七互娛透露，如《斗羅大陸之魂師對決》這種量級的游戲在數(shù)月之內便完成了移植開發(fā)，工具端的適配性顯然發(fā)揮了重大作用。
Unity中國技術副總裁左瑞文還表示，未來Unity會最大程度減少小游戲內存并提高性能，同時完善制作管線，希望最終達成一套管線同時開發(fā)App和小游戲的目標。有朝一日，也許小游戲與App同步開發(fā)、同期上線會成為一件并不稀奇的事。
可以說，基于旺盛的市場需求和普遍的廠商期待，包圍著小游戲的技術障礙被分階段掃清，為小游戲大爆發(fā)提供了舞臺。
第三，在小游戲領域，“買量”同樣是直接決定產品命運的關鍵詞，營銷環(huán)境的變化成為激活小游戲市場的催化劑。
2021年以來，在工信部有關部門的推動下，放開外鏈、互聯(lián)互通成為互聯(lián)網圈的熱議話題。此后，互聯(lián)網平臺就“拆墻”一事展開了種種探索。而對于小游戲營銷來說，轉折點在于2022年中，抖音對微信小游戲開放導流，抖音用戶點擊鏈接后便能直接跳轉至微信小游戲。
抖音里的小游戲跳轉鏈接
這意味著微信小游戲獲得了不容小視的流量補充，而且小游戲本身即點即玩，不存在“安裝”這道轉化坎。行業(yè)熟悉的買量法則迅速發(fā)揮效用，幫助多款產品實現(xiàn)用戶轉化，推動了后續(xù)更多廠商跟進布局。
同時，這一階段小游戲界的買量競爭仍未白熱化，多個品類都存在空缺生態(tài)位，買量成本也相對較低。再結合技術工具優(yōu)化、變現(xiàn)模式成熟兩重優(yōu)勢，App移植小游戲一時間蔚然成風，最終加速了整個小游戲生態(tài)的發(fā)展壯大，促使小游戲越變越“重”。
03小游戲會走向怎樣的未來？
增重之后，小游戲未來會走向何方？
一方面，小游戲的市場格局必將發(fā)生巨變。
回看這一賽道的起源，“以小搏大”曾經是它最誘人的屬性。但隨著發(fā)展階段變化，這一點已經有所動搖。
以往在開發(fā)者看來，“以小搏大”的“小”可以是團隊的“小”。很長一段時間里，小游戲生態(tài)承載了大量中小開發(fā)者的面包與理想。在2023年6月微信公布的30萬小游戲開發(fā)者中，約50%是小于30人的團隊。
不過隨著傳統(tǒng)手游廠商接連進場，整個生態(tài)的分配格局注定將有所改變。行業(yè)已經注意到，小游戲的排行名次與買量投入高度關聯(lián)，爆款往往離不開持續(xù)引流，所以我們能發(fā)現(xiàn)，長年闊氣投放的《咸魚之王》穩(wěn)坐前排，近來大廠保駕護航的產品也通常表現(xiàn)不錯。
打起廣告毫不咸魚的《咸魚之王》
那么，如果更多策略相似的大廠之作前來參戰(zhàn)，加劇的營銷競爭恐怕會給小微選手帶去不小的壓力。更不必提大廠游戲本身具備內容體量的優(yōu)勢——說到底，小游戲增重其實是增在了新來的“和尚”身上，中小團隊仍然面臨著跟進競爭導致的成本命題。
而對于全副武裝進場的大廠商們而言，小游戲“以小搏大”的“小”原本應是成本的“小”。
大公司加碼小游戲的初衷，恰恰反映了近年來行業(yè)普遍收縮的現(xiàn)象。游戲企業(yè)在立項和研發(fā)投入方面前所未有得謹慎，人人都在勒緊褲腰帶過日子。而小游戲之所以顯得如此誘人，正是因為它具備更短的研發(fā)周期，且開發(fā)和買量成本比App端游戲更低廉。
但看似美妙的情況也在發(fā)生變化。隨著先機紅利釋放，越來越多的廠商加入戰(zhàn)局，小游戲的買量成本注定水漲船高，如同內卷加劇的App游戲一般難逃市場規(guī)律。
當買量成本提升后，原本被傲人性價比所掩蓋的缺憾也暴露了出來。比如，小游戲用戶的付費表現(xiàn)要弱于App游戲用戶，用戶忠誠度也遠不及后者。
根據《2022抖音小游戲用戶洞察報告》，只玩小游戲的用戶月充值規(guī)模顯著低于只玩APP游戲的用戶。53.2%只玩小游戲的用戶每月在游戲中消費金額在50元以內，作為對照，這一比例數(shù)字在只玩App游戲的用戶中僅為28.6%。
報告還指出，調研發(fā)現(xiàn)超六成的小游戲用戶會在三個月內更換游戲，小游戲整體生命周期短于App游戲。
概括而言，小游戲并非所謂的變現(xiàn)捷徑。快速崛起的態(tài)勢之下，其實也存在著屬于小游戲自己的隱憂。
小游戲變重現(xiàn)象的背后，短期內最直接的結果是促成發(fā)行方式的新一輪變革。可控的移植成本加上成功案例的吸引力，使得小游戲端和App端并行的發(fā)行模式走向主流，能夠幫助游戲廠商實打實地開拓渠道、擴大受眾。
而長期來看，由于小游戲自帶的低門檻屬性，同質化的陰云始終揮之不去，繁榮的另一面就是參差不齊。未來，小游戲行業(yè)必將經歷持續(xù)的淘洗，就像它其他渠道的兄弟姐妹那樣，走向越來越重內容、重精品的篩選道路。
到那時，競爭產品硬實力的小游戲才有望脫離虛胖，讓重量真正重在肌肉上。
另一方面，小游戲的長線發(fā)展還面臨著合規(guī)化的必然考題。
一直以來，小游戲市場的總體量和移動游戲市場存在著巨大差距，某種程度上處在游戲監(jiān)管的曖昧區(qū)域。要知道，相對成熟的手游和端游市場都嚴格依照版號準入規(guī)則，但小游戲本質上是小程序，因此過去并未被納入版號審批范圍。
如今，隨著小游戲市場規(guī)模擴大，相關監(jiān)管信號正逐步浮現(xiàn)。8月上旬，工信部發(fā)布《關于開展移動互聯(lián)網應用程序備案工作的通知》。很快，微信方面跟進發(fā)布《關于開展微信小程序備案的通知》，強調開發(fā)者需依法履行備案手續(xù)，未按要求履行備案手續(xù)的，微信小程序不得開展業(yè)務，平臺不提供上架服務。
圖源微信公眾平臺運營中心公眾號
更大的進展在8月末，廣東新聞出版局下發(fā)了《進一步規(guī)范國產游戲小程序備案工作的通知》，進一步明確了小游戲監(jiān)管的備案要求。通知要求，在廣東省內依法注冊登記的游戲小程序運營機構需要向廣東省新聞出版局申請備案管理，做好游戲小程序新上線備案工作，已上線的游戲小程序應于一年內補辦備案手續(xù)。
總的來說，廣東省率先出臺的備案制度對小游戲行業(yè)釋放了良性信號，明確的備案制度有利于小游戲合法合規(guī)發(fā)展，減少各方風險。隨著監(jiān)管部門介入，小游戲市場有望朝著更規(guī)范、更健康的方向穩(wěn)步發(fā)展，激活便捷技術與第九藝術交融的經濟活力。
在合規(guī)的土壤里，玩家期待的小游戲之“重”，不僅來自體量，更來自質量。
來源：36氪
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