當(dāng)AI搜索贏得越來越多用戶后，SEO就真的要涼了。
SEO（搜索引擎優(yōu)化）已死的聲音已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界鼓噪了多年，但到了2025年，它或許真的要成為一個(gè)歷史名詞了，因?yàn)锳I正在改變互聯(lián)網(wǎng)世界的流量走向。
在今年的I/O開發(fā)者大會(huì)上，谷歌推出了重構(gòu)搜索方式的“AI Mode”（AI模式）。在該模式下，用戶將通過與Gemini AI對(duì)話的方式來獲取所需信息，而不是通過傳統(tǒng)的鏈接。AI Mode在美國上線不到兩周時(shí)間，SEO方案解決商BrightEdge公布的數(shù)據(jù)就顯示，用戶點(diǎn)擊率就下降了30%。
與此同時(shí)，站長們發(fā)現(xiàn)用戶使用AI Mode產(chǎn)生的點(diǎn)擊，不會(huì)出現(xiàn)在Search Console中，網(wǎng)站分析工具也只能將其歸類為“直接”或“未知”。用SEO從業(yè)者的話來說，“谷歌不想讓外界知道AI Mode實(shí)際為外部網(wǎng)站帶來了多少的流量。”
對(duì)流量來源的歸因是SEO的基礎(chǔ)，如果站長不知道搜索引擎提供的流量從何而來，又要如何針對(duì)搜索引擎進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化呢？谷歌之所以有意不讓追蹤來自AI Mode的流量，是因?yàn)锳I搜索與傳統(tǒng)搜索不是一回事，即便追蹤AI Mode下的流量來源也毫無意義。而傳統(tǒng)SEO中“鏈接排在首頁才有流量”的認(rèn)知，更是無法應(yīng)用在AI搜索中。
網(wǎng)頁鏈接在搜索結(jié)果頁面的排名之所以很重要，是因?yàn)樗鼪Q定了用戶打開這個(gè)網(wǎng)頁的幾率。用戶在有信息獲取的需求時(shí)，往往希望在最短時(shí)間里就被滿足，所以搜索結(jié)果頁面中越靠前的鏈接自然也就會(huì)被用戶打開的概率更高。如此一來，SEO這種分析搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的抓取、收錄規(guī)律，運(yùn)用技術(shù)來提升網(wǎng)站在搜索引擎的收錄速度，從而提升網(wǎng)站排名的方法也就有了價(jià)值。
SEO從業(yè)者通過揣摩谷歌搜索引擎的運(yùn)行規(guī)律，是真的能讓相關(guān)網(wǎng)站被更多人打開，讓更多用戶貢獻(xiàn)流量。可遺憾的是，AI搜索的運(yùn)作方式與傳統(tǒng)搜索引擎截然不同，從谷歌的AI Mode到OpenAI的SearchGPT，乃至國內(nèi)的知乎直答、納米搜索，它們都采取的是對(duì)話式查詢方式，即通過AI與用戶的對(duì)話來解決后者的信息需求。
AI搜索會(huì)直接提供即時(shí)、個(gè)性化的答案，而不是讓用戶自己篩選鏈接。傳統(tǒng)的搜索引擎就好比一條商業(yè)街，用戶進(jìn)入后，只能從排名第一的店鋪挨個(gè)往下逛，只不過排名靠前的店鋪被光顧的幾率更大。可提供沉浸式搜索服務(wù)的AI搜索相當(dāng)于是職業(yè)買手，是將用戶需要的信息從互聯(lián)網(wǎng)世界推送到他們眼前。
從主動(dòng)到被動(dòng)的變化，其實(shí)也迎合了習(xí)慣于算法推薦的現(xiàn)代人，相比傳統(tǒng)搜索引擎，AI搜索會(huì)主動(dòng)幫助用戶從魚龍混雜的結(jié)果中選擇出可靠的答案，所以越來越“懶惰”的用戶又怎能不喜歡上它。如此一來，在AI搜索時(shí)代，網(wǎng)站站長要做的就是成為“職業(yè)買手”，從而獲得直面用戶的機(jī)會(huì)。
一個(gè)有趣的現(xiàn)實(shí)是在過去兩年，有相當(dāng)多的網(wǎng)站出于對(duì)AI爬取內(nèi)容的擔(dān)憂，主動(dòng)修改了robots.txt協(xié)議，對(duì)OpenAI、Perplexity的AI爬蟲說不。然而到了2025年，更多的網(wǎng)站開始擁抱AI爬蟲，盡可能地讓AI引用自家的內(nèi)容。此前在《華爾街日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中，財(cái)捷旗下Mailchimp的營銷總監(jiān)就表示，他們開始調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，以便讓AI爬蟲更容易抓取到內(nèi)容。
從拒絕AI到擁抱AI，網(wǎng)站的這一變化其實(shí)也可以理解。畢竟如今當(dāng)用戶想要尋求某個(gè)問題的答案時(shí)，更習(xí)慣點(diǎn)開ChatGPT、而不是谷歌搜索這件事，已經(jīng)得到了蘋果公司高管的證實(shí)。對(duì)話式的AI搜索向用戶呈現(xiàn)信息時(shí)，只會(huì)給出一個(gè)推薦答案搭配若干備選的組合。
如果網(wǎng)站沒有進(jìn)入AI選擇的范疇，就意味著網(wǎng)站本身將完全無法從AI搜索中獲得流量。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶根本無法從AI處獲得關(guān)于網(wǎng)站的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)搜索截然不同。在傳統(tǒng)搜索中，即使網(wǎng)站排名靠后，也不是完全無法被用戶垂青，畢竟有的用戶就是愿意多找找答案，網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索引擎的第二頁還尚存生機(jī)。
而網(wǎng)站是否被AI青睞并不是10和100的區(qū)別，而是0和1的分野。如果AI不垂青你的網(wǎng)站，用戶注定就會(huì)逐漸流失。網(wǎng)站站長的態(tài)度從兩年前擔(dān)憂AI廠商的爬蟲抓取內(nèi)容訓(xùn)練AI，開始逐步變成了試圖贏得AI的青睞，讓自家網(wǎng)站成為AI搜索的“合作伙伴”。
在贏得AI青睞層面，傳統(tǒng)的SEO手段就幾乎都失效，關(guān)鍵詞、外鏈、優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)對(duì)于AI都沒用，AI更看重的是高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，以及網(wǎng)站對(duì)于用戶意圖的深入理解。所以在AI搜索贏得越來越多用戶的時(shí)代，SEO就真的要涼了。
本文來源：36氪
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